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Las tendencias que emergen de un reciente estudio de Boston Consulting, presentado en la última edición del Altagamma Consumer and Retail Insight, confirman el crecimiento de un lujo experiencial más discreto e íntimo.
El nuevo lujo, cada vez más íntimo
Después de la emergencia sanitaria se busca un lujo experiencial más discreto e íntimo. Esta es una de las tendencias advertidas por el True-Luxury Global Consumer Insight, estudio elaborado por Boston Consulting y comentado por Matteo Lunelli, presidente de Altagamma.
El pasado mes de junio, durante la séptima edición de Altagamma Consumer and Retail Insight se presentaron los resultados de la investigación True-Luxury Global Consumer Insight, que confirmó que la pandemia también ha afectado al mercado de gama alta, pues el 57% de los consumidores de True-Luxury se abstendrá de realizar dispendios significativos a corto plazo. El enfoque emotivo ante la reanudación de la actividad económica es cauto. El 43% de los consumidores opina que, tras la crisis, la recuperación no será rápida. La única excepción son los chinos, que se muestran más optimistas: un 77% frente al 43% del resto de encuestados.
“La emergencia COVID-19 ha actuado como un acelerador de tendencias que ya iban afirmándose. La importancia de las experiencias se consolida en la gama alta, así como la búsqueda de la sostenibilidad, que hace que en las estrategias de negocio se preste la máxima atención a las cuestiones sociales y medioambientales.”, explica Matteo Lunelli, presidente de Altagamma. “El sector digital resulta imprescindible, pero el contacto personal lo potencia con propuestas a medida para un Clienteling 2.0. Jamás como en este momento, para terminar, el turismo constituye el eje del desarrollo para la gama alta y para el conjunto del país, donde la oferta deberá ser reposicionada más arriba aplicando un plan estratégico nacional”.
A continuación se ilustran las tendencias más evidentes que van a afectar al mercado del lujo en los próximos meses.
Viajes Leisure y Home Design Leisure
Los viajes de trabajo van a sufrir una disminución en una tendencia que va a ir notándose a largo plazo (según el 54% de los entrevistados) dejando espacio a la remontada de los viajes de ocio. Estos, en disminución en el plazo inmediato (según el 60% de los encuestados) se recuperarán a la conclusión de la emergencia, si bien no antes de que transcurran varios meses.
El 43% de los consumidores Top (en los Estados Unidos de América más de la mitad) declara que desea gastar más en experiencias de lujo y menos en la compra de productos, con una preferencia por categorías más exclusivas y privadas como el home design, el bienestar psicofísico y la alta cocina.
Valores polarizados
“Sobriety is the way” en Occidente, “Extra is cool” en China. Para el público chino – que consume el 35% del lujo mundial, y que se concentrará en el mercado doméstico – aumentará aproximadamente un 14% la preferencia por productos cuya marca sea muy reconocible, confirmando una tendencia que ya se insinuaba antes de la pandemia y que mostraba cierta propensión a favor de elementos de extravagancia y diversión frente a valores más tradicionales (como artesanía, calidad y estética imperecedera). Entre los consumidores occidentales, en cambio, disminuirá un 9% la predilección por elementos de excentricidad y se apreciará mayormente un lujo eminentemente discreto, privilegiando la slow fashion, la calidad y los productos de manufactura preciada.
Clienteling 2.0
Este término indica la acción de implementación de la relación con el cliente sin solución de continuidad, tanto en la tienda como en línea, combinando las capacidades humanas y los big data mediante el empleo de herramientas avanzadas, como el aprendizaje automático o machine learning. En la nueva realidad, los consumidores de True-Luxury valorarán positivamente la personalización digital. Son ejemplos de ello el Gucci Live (pulsando el botón de videollamada en el sitio web Gucci.com se puede activar una conversación con un asistente que presenta los productos) y el Exclusive Live Shopping de Galeries Lafayette (con asistentes personales en línea que acompañan al consumidor durante la compra). El 46% de los entrevistados ha afirmado que en el futuro apreciará mayormente un clienteling digital personalizado, confirmando una elevada expectativa con respecto al nivel del servicio, que se exige que sea el mismo tanto si presta a través de los canales digitales como si se da fuera de los mismos, en el trato directo.
