Publicidad que hace época

Repasar las campañas publicitarias de Marazzi significa releer no solo la historia de las innovaciones de la empresa de Sassuolo sino también, más en general, describir el revestimiento cerámico, dar cuenta de sus usos cotidianos repasando la historia de las oscilaciones del gusto y de los códigos de la comunicación visual. Los más de ochenta y cinco años de historia de la empresa permiten recoger una larga serie de testimonios de carteles y anuncios publicitarios desde los años cincuenta hasta hoy, mostrando el distinto enfoque de la comunicación publicitaria, a menudo experimental e inédito, por parte de artistas, fotógrafos y directores artísticos.

Así Piero Ottinetti, publicitario que fuera autor de famosos anuncios para Pirelli, en los años 50 representa en una mano las teselas del mosaico de 2 x 2 cm, desplazando el significado del objeto, el mosaico, al saber hacer de quien lo realiza y promoviendo una comunicación más metafórica que realista. Celebérrima la campaña publicitaria “Marazzi, sei grande” ("Marazzi, eres grande") de 1975, que juega con la doble referencia al formato grande de 60 x 60 cm y a la excelencia de la empresa que ha logrado ese resultado. Del mismo modo que aquí se introduce la figura de un niño simbolizando un nuevo comienzo, en la campaña “Non si fanno mai un graffio” ("Nunca se hacen un rasguño") de 1980, se utilizan las figuras de un perro y un gato para transmitir a la vez las ideas de ternura y de carácter prosaico de los animales domésticos. Una imagen simpática que cristaliza el concepto de resistencia del material.

La relación entre imagen y texto de las campañas publicitarias nos traslada al Zeitgeist, al espíritu de la época, y a la correspondiente relación con las palabras. En los años ochenta, descripciones largas y detalladas como modernos publirreportajes detallan con tono asertivo las características técnicas, de uso y de mantenimiento de los materiales. Dirigiéndose de manera directa al lector: “Marazzi invita a decoradores, arquitectos, diseñadores y estilistas a observar los muebles desde su punto de vista”, reza la campaña de Marazzi Masterker de 1985. Y con el tono de voz de quien lanza retos tecnológicos —“Marazzi desafía al tiempo”, eslogan de la campaña “Enduro, Bello per sempre” (“Enduro, belleza eterna”) de 1986— y de quien osa seguir caminos no convencionales, alternativos: “Nacieron en el Crogiolo. Eso significa que son cerámicas distintas de todas las demás: porque en el Crogiolo hemos estudiado nuevas tecnologías. Imaginado nuevas relaciones entre la forma y el color. Repensado completamente la función decorativa que puede tener la cerámica. Porque en el Crogiolo hemos redescubierto la cerámica.”, afirma la campaña “Diverse da tutte” (“Distintas del resto”) de Il Crogiolo Marazzi de 1982.

El cielo, el desierto y las rocas son los elementos naturales protagonistas de las campañas acerca del color de los años 90, pero con un punto de vista invertido: es el elemento natural el que tiene el color del azulejo y no el azulejo el que se inspira en el elemento natural. La empresa ha acometido el tema del color repetidas veces: desde Marazzi Atomar de 1979 hasta Colori de Marazzi, la amplia paleta cromática desarrollada en los años 80 y ampliada en 2001.

El fotógrafo Elliott Erwitt y el director artístico Michael Goettsche firman en los años 2000 las campañas “Marazzi. Disegniamo il mondo” (“Marazzi: dibujamos el mundo”) colocando en el centro de la imagen a los testimonios publicitarios: el estilista Colin Williams, el diseñador Isao Hosoe, la restauradora Sascha Basovski y el arquitecto Saverio Buono. El hecho de situar la figura humana en el centro de la atención lleva la comunicación a los arquetipos de la gente común, representados en las campañas “Marazzi, la casa che hai dentro” (“Marazzi, el hogar que llevas dentro”) de 2007, que muestran un relato más empático acerca de las personas y sus necesidades. El aspecto humano volverá a ser protagonista en las sucesivas campañas “Marazzi. Human Design” (Marazzi. Diseño humano”) del 2017 al 2020, apostando por la dimensión cotidiana y cálida de los ámbitos domésticos.

Desde finales de los años 2000 hasta los años 10 domina la “naturaleza muerta”: construcciones fotográficas que resaltan las superficies y su carácter tridimensional, estilismo de ámbitos aspiracionales e imágenes casi carentes de texto. El mensaje se confía por completo a la esmerada composición de los sets fotográficos, en los que se exhiben combinaciones cromáticas, por armonía o por contraste, entre los objetos y los materiales. La campaña, obra de Andrea Ferrari y con la dirección artística del arquitecto Gianluca Rossi, “Marazzi. Il tuo spazio” (“Marazzi. Tu espacio”) de 2016 apuesta por la suma de micro y macro, de detalle y conjunto: una imagen en primer plano que muestra el carácter matérico de la textura cerámica se ve yuxtapuesta a una imagen general en la que el detalle aparece integrado en su contexto.