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Cuando la emoción es una cuestión de algoritmos

El estudio de comercialización de comida al por menor Supernormal explica las tendencias actuales, aun con las nuevas reglas impuestas por la emergencia sanitaria, y hasta qué punto los dispositivos que llevamos en el bolsillo influyen en la elaboración de los proyectos.

Cuando la emoción es una cuestión de algoritmos

La emergencia sanitaria debida a la Covid-19 está obligando a establecer protocolos muy precisos en el empleo de los espacios públicos, que se traducen sobre todo en normas de higiene y límites de cupo. Sin embargo, la situación de emergencia, más que establecer nuevas tendencias proyectivas, ha acelerado algunas que ya se venían insinuando. “En la comercialización al detalle de comida la diferencia entre los espacios físico y virtual será cada vez más tenue”, explica el estudio milanés Supernormal, que desde hace años proyecta cadenas de restauración de por lo menos tres o cuatro puntos de venta. “La experiencia, hoy día, ha pasado a ser multicanal. Hay que estudiar los denominados “puntos de contacto”, tanto físicos como digitales, el flujo de las personas dentro del local comercial, los mecanismos de pago y el correspondiente “ciclo económico del cliente”, y los turnos de servicio. Todos estos datos, junto con las indicaciones acerca de las diferencias de género y edad de los clientes o sobre qué consumen, confluyen en el brief del diseño del espacio e incluso en la articulación de la oferta. Los datos incluso pueden indicar cómo disponer los artículos en las estanterías. Se trata de información a la que se puede acceder a través de los dispositivos que todos llevamos en el bolsillo o por medio de videocámaras de vigilancia.

Es más, para una marca que gestiona locales de entretenimiento y apuestas, hemos utilizado mapas de calor (heat maps) con el fin de establecer la mejor disposición posible de los terminales de videolotería, mientras que el análisis de género, que ha señalado la presencia de un público masculino en una proporción del 85%, ha determinado una caracterización más tecnológica en la estética de los espacios. Es importante que a la proposición del valor de la marca le corresponda un espacio físico coherente. Y que a este le corresponda una estrategia de venta: incluso la selección del grado de comodidad de los asientos está en función del tiempo que las personas deben pasar en el restaurante.

Ya no basta centrarse únicamente en la estética del local: el espacio ha de ser testado por medio de herramientas de análisis, porque cada una de las decisiones va a tener unas consecuencias concatenadas, del interiorismo al diseño gráfico y a la propuesta de los menús.

Emocionar es un aspecto importante, pero incluso este elemento es un factor científico: se pueden condicionar las reacciones de los consumidores mediante opciones cromáticas o matéricas, aromas o tipos de iluminación. Así por ejemplo, el uso de las luces incide en los ritmos circadianos o en la producción de hormonas del bienestar como la dopamina o el cortisol. La importancia de la ambientación sonora es análoga. No se trata de especulaciones alquímicas, sino de elementos físicos mesurables y de variantes del espacio controlables por medio de sensores que analizan el comportamiento de los clientes”.

La actual emergencia sanitaria ha provocado una fuerte aceleración en el desarrollo de la venta de comida con entrega a domicilio. Ya antes del pasado mes de febrero estaban “en un momento de vigorosa expansión las cocinas fantasma (o cocinas en la sombra) de los restaurantes, que producen solo para el reparto a domicilio. La venta de comida al detalle, en efecto, se está moviendo de acuerdo con un planteamiento de proximidad: supermercados locales o servicios de entrega, que se extienden tejiendo una tupida red en el territorio, para los cuales la denominada 'visibilidad de la marca' tiene que proyectarse con arreglo a una fórmula multicanal.”

Bio Supernormal

Supernormal ha sido fundada en Milán en 2019 por Giuseppe Leida y Paolo Cazzani con el objeto de proyectar espacios, marcas y objetos para la venta al detalle, el trabajo y la cultura, aplicando conceptos arquitectónicos, de diseño y de comunicación. Ambos se han formado como arquitectos. Leida funda el estudio GLA (Giuseppe Leida Architetti) en 2003 y Cazzani la agencia de comunicación Spotbreak en 2001. Juntos colaboran desde 2009 en proyectos de comercialización de comida al por menor para Panino Giusto, Spontini, Saquella y Espresso Club.

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